СRM (Customer Relationship Management) – технология, направленная на сбор и анализ баз данных по клиентам с целью максимизации получаемой банком прибыли. При внедрении подобных систем финансово-кредитным организациям приходится сталкиваться со многими препятствиями и подводными камнями, поэтому зачастую CRM не оправдывают ожиданий бизнеса. Однако эксперты уверены, что подобных осложнений вполне можно избежать.

КАК УСИЛИТЬ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ?

Существует расхожее убеждение, что внедрение CRM-системы направлено на повышение клиентоориентированности банка. При этом ключевой вопрос, которым задаются руководители многих кредитных организаций, – насколько экономически оправданно использование данного инновационного продукта? Вопрос более чем уместный, поскольку далеко не всегда можно быть уверенным в том, что внедрение окупится в обозримые сроки.

«В нашем банке Quick Win Solutions CRM был запущен еще в 2006 году и в течение нескольких лет позволял обеспечивать долю перекрестных продаж кредитов на уровне 40% от общего объема продаж. Однако розничный бизнес рос, и стало очевидно, что для эффективного управления клиентской базой необходимо принципиально новое решение.

Проект по построению CRM-системы был успешно реализован в 2012 году. По результатам внедрения прирост продаж  кредитов в 2012 году составил 231% по сравнению с 2011 годом», – рассказывает начальник управления CRM и проведения прямых кампаний Банка Москвы Татьяна Рощенко.

Директор департамента маркетинга ДжиИ Мани Банка Инка Руиллере сомневается в том, что даже самая совершенная CRM-система позволит организации моментально стать клиентоориентированной. «Если в вашем гараже стоит Ferrari, вы начнете лучше водить? Нельзя забывать о продажах, операционной деятельности, сервисном обслуживании, продуктах, маркетинге – вся деятельность банка должна быть для клиента. В то же время, если фокус на клиентов уже является составляющей вашей стратегии, внедрение или улучшение CRM-систем определенно может усилить вашу конкурентоспособность. Сильная CRM-команда, процессный подход, специальные предложения и внедренная стратегия удержания клиентов – вот условия для того, чтобы ваш объем продаж существенно увеличился», – резюмирует специалист.

«CRM является основой системы сегментного анализа и управления взаимоотношениями с клиентами, – считает начальник управления розничных продуктов ЛОКО-Банка Наталья Пшеничкина. – Система позволяет планировать и одновременно управлять множеством маркетинговых кампаний, ориентированных на различные сегменты клиентов. Это дает банку возможность работать с клиентами на опережение и тем самым поддерживать их лояльность».

ЧТО ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ?

Эксперты подчеркивают, что для удачного выбора CRM-системы необходимо ясное понимание задач, которые стоят перед банком, и не менее ясное осознание того, сколько он готов заплатить за новое решение. Поскольку финансово-кредитные организации хорошо считают деньги, то для подавляющего большинства из них фактор цены принципиально важен.

«Если банк не входит в ТОП-20, то ценовой фактор при внедрении CRM- системы является одним из ключевых.

Стоимость данных продуктов у производителей и интеграторов иногда зашкаливает. Нужно учитывать и внутреннюю инфраструктуру банка: есть ли у него хранилища данных и какой у него АБС», – рассуждает первый заместитель управляющего московским филиалом Смоленского банка Роман Щербаков. Другой фактор, который имеет значение при выборе CRM-системы, – задачи, стоящие перед банком.

Нуждается ли он в полноценной CRM, в том числе операционной, которая позволяет проследить необходимые взаимосвязи между банком и клиентом, или же кредитной организации просто необходимо иметь историю своих взаимоотношений с клиентом. «При выборе CRM-системы все зависит от того, какой функционал банк хочет видеть у себя при внедрении данной системы», – предупреждает эксперт.

«У любой CRM есть свои достоинства и недостатки. Основной плюс – возможность подстроить систему под конкретных заказчика и бизнес. Минус в том, что, как правило, система локальна, она не является типовым промышленным форматом, поэтому требует постоянного специалиста-доработчика. В итоге с развитием бизнеса всегда встает вопрос о том, на какой ИТ-платформе банк будет расти и развиваться: локальной или промышленной, с каким функционалом и, что очень важно, каковы возможности доработки платформы», – делится опытом первый заместитель председателя правления Банка Жилищного Финансирования Игорь Жигунов. По его словам, во-первых, важно правильное понимание формата бизнеса, для которого используется система. Во-вторых, необходимо учитывать тип продуктового предложения банка (ипотека, потребительские кредиты, микрокредиты, депозиты), в-третьих - возможность совместимости CRM с иными системами и экспорта данных из уже действующих систем в новую. «Очень существенны такие показатели, как скорость и качество предполагаемых доработок с учетом роста количества и разнообразия продуктов, отчетов, форм документов», - подчеркивает специалист.

«В нашем случае одним из основных критериев при выборе CRM помимо ее функциональности было требование по возможности ее органичной интеграции в имеющиеся информационные системы банка», - отмечает Наталья Пшеничкина (ЛОКО-Банк).

ЭВОЛЮЦИЯ CRM

Прогресс не стоит на месте и, конечно же, с каждым годом у банков появляются дополнительные требования к функционалу CRM-систем. Наталья Пшеничкина (ЛОКО-Банк) отмечает, что существенно возросли требования к функционалу системы в части кросс-продаж. «Кроме того, важными критериями являются гибкость и модульность системы, позволяющие банку самостоятельно осуществлять необходимые настройки под различные бизнес-задачи и проекты», - рассказывает эксперт.

«Если говорить об эволюции продуктов и CRM, то у нас целый ряд изменений. Во-первых, переход банка от ипотечных сделок к активному продвижению работы с депозитами населения и потребительскими кредитами сотрудникам зарплатных предприятий. Во-вторых, изменения внутри самих продуктов, связанные с появлением кредитования коммерческой недвижимости, кредитов под залог, программ рефинансирования. Отдельный блок доработок и оптимизации - программы по военной ипотеке, использованию средств субсидий и материнского капитала. Все эти изменения требуют быстрой реакции изнутри, поскольку изначально правильно заведенная и систематизированная информация далее позволяет оценивать как сам портфель продуктов, так и его поведение, проводить анализ портфеля по качеству задолженности», - отмечает Игорь Жигунов (Банк Жилищного Финансирования).

«Требования к CRM системе не меняются, а расширяются по мере развития данного направления. Например, вы решаете внедрить новые каналы коммуникации или понимаете, что необходимо разработать новый инструмент управления тем или иным каналом контактирования с клиентом. Также внедрение новых кредитных продуктов, разработанных для определенных клиентских сегментов, может спровоцировать построение новых бизнес-процессов», - считает Татьяна Рощенко (Банк Москвы).

Одним словом, новые требования к функционалу обуславливают развитие CRM. Выбор таких систем, если банк задумывается о внедрении нового решения, зависит прежде всего от задач, которые на данном этапе развития ставит перед собой финансово-кредитная организация.