В настоящее время на рынке существует достаточное количество систем, в названии которых присутствует слово «CRM». Даже при внимательном ознакомлении с характеристиками тех или иных продуктов можно прийти в некоторое замешательство: при различии в цене в десятки, если не в сотни раз перечень решаемых задач внешне выглядит одинаковым. Так в чем же разница?

ЗАДАЧИ БАНКОВСКОГО CRM

По нашему мнению, основное отличие промышленных решений от недорогих разработок заключается в гибкости системы, в объеме и качестве проработки функционала, который будет доступен банку после внедрения системы. Для клиентского бизнеса возможность быстрой перестройки бизнес-процессов обслуживания клиентов, вывода новых продуктов и услуг является необходимой. Промышленные системы, такие как SAP Sales, Marketing and Services, позволяют банку улучшить показатель time-to-market, что дает возможность оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации.

Необходимость в CRM-решении определяется прежде всего текущими задачами банка и его стратегией на рынке. Основной мотив применения банками решения CRM - это эффективное использование имеющейся клиентской базы в целях повышения доходности операций. Под эффективным использованием понимается возможность использования любого взаимодействия клиента с банком, в результате которого клиент приобретает дополнительную услугу или банковский продукт. Клиенты - это один из основных активов банка, и успешность банка во многом зависит от прибыльности клиентского бизнеса. Для достижения нужных результатов необходимо определить, каким образом CRM может повлиять на эффективность   работы   клиентского блока, наметить основные направления развития, например:
• Поддержка и развитие продуктового ряда, включая:
- оптимальную тарифную политику;
- контроль качества продуктов;
- маркетинг продуктов.
• Стимулирование притока новых клиентов:
- формирование положительного имиджа на рынке;
-  расширение каналов и методов продаж;
- контроль эффективности развития. Повышение лояльности существующих клиентов:
- персонализация обслуживания клиентов;
- рост доли высокодоходных клиентов;
- контроль качества обслуживания.

CRM ИЛИ ФРОНТ-ОФИС?

Одной из функций CRM является создание визуализационного слоя, изолирующего конечного пользователя от сложных интерфейсов АБС. Конечный пользователь не должен задумываться, что рейтинг клиента рассчитывается скоринговой системой, лицевые счета порождаются в главной книге, а параметры продукта подтягиваются из кредитного модуля. Именно такой подход реализован в CRM-решении SAP для банков. Продукт «SAP Sales, Marketing and Services» («Управление взаимоотношениями с клиентами банка») выполняет в том числе роль удобного пользовательского интерфейса к банковским системам. Интерфейс является ролезависимым: перечень полей и доступных для пользователя операций зависит от того, в каком подразделении и по какой предметной области работает сотрудник банка. Тем самым достигается возможность построения сквозных бизнес-процессов, связанных с обслуживанием клиентов. В качестве примера такого использования CRM можно привести Уральский Банк Реконструк ции и Развития, который использует SAP CRM в качестве «Единого окна продаж».

Современный банк характеризуется ориентацией на обслуживание клиентов не только на уровне фронт-офиса, но и на уровне всех подразделений. Руководство, департамент стратегического планирования, кредитный департамент, служба безопасности банка, юридическая служба - эти и другие подразделения участвуют в процессе обслуживания клиентов и в различной степени должны управлять данным процессом. Задача комплексной CRM-системы состоит в обеспечении построения сквозных бизнес-процессов клиентского обслуживания, что позволяет снизить затраты при сохранении высокого качества обслуживания. Одним из возможных сценариев использования CRM может являться «Кредитная фабрика», объединяющая работу различных подразделений банка по принятию решений и выдаче кредита в один бизнес-процесс.

В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ - КЛИЕНТ

Эффективность управления взаимоотношениями с клиентами банка напрямую зависит от качества информации о клиенте. В случае, если в банке имеется множество разрозненных и противоречивых источников данных о клиентах, может быть использован специализированный пакет SAP BusinessObjects Data Services. С его помощью может быть осуществлена процедура сбора, выверки, очистки и дедубликации данных из любых источников данных, включая внешние справочники. SAP BusinessObjects Data Services является промышленным высокопроизводительным средством ETL, которое обладает обширными возможностями по анализу качества данных и может быть использовано для обработки любой информации - например, для загрузки данных по операциям клиентов из филиалов.

Для построения Центрального каталога клиентов в решении SAP используется компонент «Финансовый бизнес-партнер» (Financial Services Business Partner, FS-BP). Данный компонент служит основой клиентской базы для CRM и включает в себя сведения о потенциальных, существующих и бывших бизнес-партнерах. Помимо технических аспектов задача управления данными о клиентах требует серьезной методологической проработки, в том числе создания и утверждения методологии сбора и обработки данных. Необходимо четко понимать, кто и в какой момент времени имеет право вносить или изменять данные по клиентам. Особого внимания требует методика обработки данных клиентов - многофилиальных организаций, обслуживающихся в разных подразделениях банка.

В дополнение к основным функциям CRM SAP предлагает банкам решение для автоматизации Call-Center на основе ip-телефонии; решение SAP Business Communication Management является реальной недорогой альтернативой аппаратным телефонным комплексам известных производителей.

Еще одной интересной возможностью для повышения эффективности взаимоотношений с клиентом является система SAP Real-time Offer Management (RTOM). Решение представляет собой систему маркетинга в реальном времени и позволяет непосредственно в момент контакта с клиентом по телефону или при личном обращении рассчитать и предложить персонализированный набор продуктов и услуг. Расчет осуществляется на основе истории взаимодействия с этим клиентом, его операций, перечня используемых продуктов, контекста обращения, что позволяет повысить вероятность принятия клиентом предложения банка. SAP RTOM может быть использован как в рамках SAP-системы, так и может быть встроен в решения других производителей.

Выход нового поколения продукта SAP CRM был отмечен международными аналитическими агентствами, в настоящее время решение SAP признано одним из лидеров рынка. Решение SAP по управлению взаимоотношениями с клиентами успешно работает во многих кредитных организациях, в том числе и в России.