Культура и банки только поначалу кажутся вещами несовместимыми. Понятно, что первой без вторых трудно, вторым без первой скучно. К тому же поддержка культурных мероприятий и учреждений не является для финансовых структур чистой благотворительностью. При грамотно выстроенной спонсорской стратегии банк может значительно повысить лояльность клиентов и продемонстрировать им собственную устойчивость и стабильность, что во время экономического спада крайне важно.

ФИЛАНТРОПЫ И ИМИДЖМЕЙКЕРЫ

На Западе давно поняли, что поддержка программ экстра-класса в сфере искусства оказывает позитивное влияние на имидж компании и обеспечивает извлечение важной маркетинговой выгоды. Доказывать, что выдающуюся культуру поддерживают выдающиеся корпорации, там никому не нужно. Как обстоят дела на гораздо менее развитом и продвинутом российском рынке? И чем для отечественных банков является спонсорство культурных мероприятий - благотворительностью или прагматичной работой на имидж?

Опрошенные финансовые организации сошлись во мнении: подобные начинания ничего общего с филантропией не имеют. По убеждению Елены Кожадей, начальника департамента корпоративных коммуникаций BSGV, инвестирование средств компании в реализацию культурных проектов предполагает, в частности, достижение нужного рекламного эффекта. А вообще же спонсорство - это и подтверждение постулата о социальной ответственности компаний, переросших определенные рамки, и поддержка бренда, показатель его устойчивости и солидности. Для банковского бизнеса, в котором имидж если не все, то очень многое, это принципиально важно. Вряд ли какой-нибудь банк, добавляет советник пред-правления М2М Прайвет Банка Татьяна Якубович, заплатив огромную сумму, пожелает остаться в тени рекламной и PR-кампаний. Если на рекламных носителях есть логотип спонсора - это уже не благотворительность.

Интересно, как оценивают сторонние эксперты эффективность подобных проектов. По мнению независимого PR-специалиста Марии Большаковой, много лет проработавшей в банковской сфере, спонсорство - это всегда зеркало культурного уровня владельцев или менеджмента организации. И если банк крупный, а интересы у «топов» разные, то он и спонсирует часто разноформатные и разнотематические проекты. «Предполагать, что все поклонники Пола Маккартни станут клиентами Альфа-Банка, - утопия. Здесь речь может идти об общей лояльности бренду, об узнаваемости. Конечно, логотип банка на афише в консерватории может быть гораздо эффективнее, чем пустопорожняя «наружка» с однообразными лозунгами», - уверяет эксперт. И добавляет, что платежеспособное население вряд ли верит билбордам. А вот информация о выставке, концерте или премьере спектакля в уважаемом театре + лого -это уже потребительская информация для культурных людей.

Креативный директор рекламного агентства «Старый город» Михаил Дряшин считает, что изначально нужно разделять спонсорство культурных и развлекательных мероприятий. Потому что это принципиально разные вещи. И больших дивидендов подобного рода деятельность, в отличие от организации всем известных развлекательных действ, не приносит. Хотя
сами представители финансовых структур могут утверждать обратное, а зачастую и верить в это. «Под дивидендами я подразумеваю не только прямую материальную выгоду, но и имиджевую составляющую, - говорит Дряшин. - Не думаю также, что спонсоров заботит химера социальной ответственности. С моей точки зрения, дело совсем в другом, и это повод для осторожного оптимизма. Благотворительность и спонсорство становятся просто признаком хорошего тона. Поддержка культуры сейчас своего рода дресс-код. Поначалу, быть может, нарочитый, а затем и рефлекторный, автоматический. Хорошая тенденция».

Стал ли российский рынок более взрослым и искушенным в спонсорском    отношении? Леонид Игнат, директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка, считает, что стал. Многие организации, в том числе и в регионах, поддерживают изобразительное искусство, музыку. Активны на этом поле крупные госбанки - Сбербанк и ВТБ. Хотя маркетинговую стратегию отечественных финансовых структур эксперт оценивает как недостаточно последовательную. Потому что сегодня поддерживается футбол, завтра - кино, послезавтра - еще что-то. А правильным в этом деле для банка является создание репутации и экспертизы в чем-то одном. Но главное - для получения максимального маркетингового эффекта важно выбирать интересные и громкие проекты. «Если на спонсируемое вами культурное мероприятие клиентов приходится загонять палками, то, наверное, вы ошиблись, - улыбается Игнат. - Почему мы выбрали современную западную музыку? Потому что этих звезд в России еще не видели. Взять тот же Aerosmith, который играет, казалось бы, тяжелый рок, но на этот концерт наши VIP-клиенты, которым за сорок, пришли вспомнить молодость. Это очень хорошие эмоции. А нам и хочется быть «своим» банком, эмоционально близким».

О ВКУСАХ НЕ СПОРЯТ

Любопытный момент - как появляются идеи подобных проектов и почему в банке решают поддерживать определенный вид искусства. Все упирается в личные пристрастия руководства? Отнюдь не всегда.

«Дочки» иностранных банков блюдут многолетние традиции материнских структур. К примеру, подразделения группы «Сосьете Женераль» в рамках общей спонсорской политики поддерживают проекты в области классической музыки и современного искусства. «Группа была основана 145 лет назад. Политика спонсорской деятельности формировалась с течением времени. В конечном итоге были выбраны те направления, которые не имеют страновых особенностей и актуальны для всех 82 стран присутствия группы», - рассказывает Елена Кожадей.

В России BSGV вносит свой вклад в продвижение французской культуры. Недавние осуществленные проекты: постановка оперы Клода Дебюсси «Пеллеас и Мелизанда» на сцене Музыкального театра им. Станиславского и Немировича-Данченко, ежегодный фестиваль Le Jazz и гастроли «Нового французского цирка» в рамках Чеховского фестиваля. Другое излюбленное направление - фотография. В течение последних двух лет банк сотрудничает с Московским домом фотографии. BSGV выступил генеральным партнером таких проектов, как Фотобиеннале-2008, конкурс на лучший репортаж о российской столице «Серебряная камера» и международного фестиваля «Мода и стиль в фотографии-2009».

Что касается конкретных проектов, то чаще всего идеи рождаются вне стен самого банка - множество предложений поступает от инициаторов и организаторов мероприятий, рассказывают в BSGV. Заявки оцениваются по разным критериям: социальная значимость, аудитория проекта, ее совпадение с целевой аудиторией банка, охват мероприятия, стоимость спонсорского пакета и т.д.

А вот Swedbank Group сосредоточился на поддержке современного искусства и является учредителем премии Swedbank Art Award. В России Сведбанк, поддерживая эту традицию, реализует проект с галереей pop/off/art. Банк предоставил одно из своих отделений под выставку Нафта-ли Ракузина. Клиенты финансовой организации получили возможность познакомиться с работами известного художника и в случае интереса обратиться в галерею для их последующего приобретения. Т.е. банк выступает в качестве посредника и популяризатора актуального искусства.

В Альфа-Банке, где спонсорством в этой сфере занимаются 15 лет, сформулирован определенный философский подход к делу: «дарить лучшее». Параллельно реализуются два направления - российское и западное. В Россию банк привозит культовых представителей западной рок- и поп-культуры. Классический пример -концерт Пола Маккартни на Красной площади в 2003 году. Совсем недавно, 18 июня, в Екатеринбурге состоялся шестичасовой рок-марафон с участием Scorpions и Alice Cooper. Город выбран не случайно: Альфа-Банк выступил санатором местной «Северной казны». «Наша цель - показать: мы привносим в регион то, что делаем везде», - объясняет Леонид Игнат.

На Западе же банк продвигает русскую классику. К примеру, два года назад в лондонском Альберт-Холле состоялся концерт Дениса Ма-цуева. Пианист играл никогда ранее не исполнявшиеся творения Рахманинова. А 7 июня в Ковент-Гардене был организован концерт, посвященный столетию Дягилевских сезонов. По словам Игната, сейчас не банк находит проекты, а проекты находят банк: «Репутация работает на нас. Мы получаем достаточное количество предложений, из которых можем выбирать».

Главный спонсорский проект М2М Прайвет Банка - Театральный фестиваль им. Чехова, который стартовал в Москве 26 мая и будет радовать театралов в течение двух месяцев. Форум крупномасштабный, в России аналогов не имеющий: на столичных площадках будет представлено 19 спектаклей из Франции, Великобритании, Японии, Австралии, Чили, Канады. Лучшее из того, что произведено в театральном мире за последние несколько лет. На вопрос о том, почему в банке решили выступить генеральным партнером именно этого мероприятия, Татьяна Якубович отвечает: «Мы уверены в профессионализме организаторов, знаем, что это уникальный форум. У них огромный опыт и безупречная репутация, и фестиваль точно будет успешным, в том числе и с точки зрения грамотной PR-кампании. Для нашего банка это первый подобный проект, хотя члены совета директоров, еще в будущность акционерами Экспобан-ка, в течение многих лет поддерживали фестиваль».

Раскрывать бюджеты спонсируемых мероприятий и гонорары приглашенных звезд банки, естественно, не любят. Потому как моменты это деликатные. Привычное же молчание объясняется не только закрытостью самих банков, но и нежеланием артистов обнародовать суммы своих заработков. «Спонсорство культурных мероприятий - это совсем необязательно высокозатратные проекты, -отмечает Ирина Филозопова, директор по маркетингу и связям с общественностью Сведбанка. - Если цель компании состоит в том, чтобы повысить узнаваемость бренда, получить максимальное количество контактов, то можно вкладываться и в массовые мероприятия. При этом стоимость спонсорского пакета может измеряться миллионами долларов. Если цель - выстраивание отношений с определенной аудиторией, то организация, скорее всего, окажет поддержку небольшой выставке, показу конкретного  фильма в рамках фестиваля».

В БАГДАДЕ ВСЕ СПОКОЙНО?

Самый важный вопрос по теме - повлиял ли кризис на количество подобных начинаний? По словам Михаила Дряшина, кто занимался этим, тот и продолжает. Естественно, если расходы урезаются на все, то это сказывается и на спонсорстве. Но, по наблюдениям эксперта, переход в режим относительной экономии происходит пропорционально по всем статьям расходов. И спонсорство страдает в равной степени, а не является единственным жертвенным тельцом.

Татьяна Якубович рассказала НБЖ, что экономический спад весьма негативным образом сказался на Чеховском театральном фестивале. Подготовка к форуму длится два года, все контракты были подписаны в долларах, и из-за курсовой разницы образовался огромный дефицит бюджета. Госбюджет на культуру был урезан. Многие спонсоры, планировавшие свое участие, в итоге отказались.

Еще один небезынтересный аспект - насколько в принципе сейчас эффективно рекламировать себя посредством этого инструмента. С одной стороны, это демонстрация устойчивости организации, с другой -клиенты вполне могут принять раскрутку развлекательных мероприятий за пир во время чумы. «У меня нет готового ответа на этот вопрос, -признается Леонид Игнат. - Время действительно суровое: конечно, масштабных проектов мало. Большие концерты идут без финансовых спонсоров, и это, наверное, правильно. Надо принимать во внимание этический момент: прежде всего, понимать специфику региона и степень влияния кризиса на него. С другой стороны, во времена Великой депрессии, в самые худшие ее годы, прибыльным бизнесом оставались кино и бродвей-ские мюзиклы. Люди должны переключаться».